L’uomo che ha convinto le donne a fumare e molto di più

A New York a metà degli anni ’20 Edward Louis Bernays segna una svolta nel costume

Edward Louis Bernays ha avuto una grande influenza nella storia americana; forse non tutti ne sono a conoscenza.
Nel 1922 una giovane donna viene arrestata a New York per aver acceso una sigaretta in strada.

La via dell’emancipazione femminile è ormai aperta. Le donne hanno diritto al voto, libero accesso alle massime cariche politiche, ingresso alle forze di polizia; ma di fumare in pubblico non se ne parla!

É l’epoca dei “ruggenti anni ’20” (Roaring Twenties). Il fumo si appresta a diventare un “vizio” sempre più diffuso, il consumo di sigarette sale alle stelle; ma da questi “minuti di piacere” sembrano essere escluse le donne, alle quali non è riconosciuto il diritto di fumare pubblicamente.

Con tutta evidenza, la circostanza oltre ad essere discriminante per le donne, rappresenta un ostacolo ai guadagni delle case produttrici di tabacco.

Per queste ragioni, l’allora presidente dell’ American Tobacco Company (George Washington Hill) decide di rivolgersi a Bernays.

Ma chi è Bernays, l’uomo capace di convincere le donne a fumare e scuotere il tabù americano?

Annoverato dal Magazine “Life” come uno tra i cento americani più influenti del ‘900.

Edward Louis Bernays (1891-1995) pubblicista e pubblicitario statunitense, di origine austriaca, è una figura malnota al pubblico italiano, nonostante ciò, unanimemente considerato, insieme ad Ivy Lee, il fondatore della scienza delle pubbliche relazioni.

Nipote di Freud (si, lo zio Sigmund, quello dell’interpretazione dei sogni) si auto definisce “psicoanalista delle imprese in difficoltà”; etichetta a cui darà ampiamente credito in molte delle sue campagne pubblicitarie.

Ma parliamo di quella per l’American Tobacco Company, conosciuta come “Le fiaccole della libertà”

Siamo nel 1928, alla vigilia della grande crisi e il presidente dell’American Tobacco Company , affida a Bernays il compito di aprire la quota di mercato anche al pubblico femminile.

Trarre vantaggio da situazioni spiacevoli è il suo vero cavallo di battaglia, così Bernays mette in atto un’abilissima strategia propagandistica, conosciuta come: “Le fiaccole della libertà”.

Da un’esigenza produttiva alla soddisfazione di un desiderio

Nel 1929, in occasione della tradizionale parata di Pasqua (che si tiene ogni anno a New York), alcune giovani ed affascinanti fanciulle (a seguito di un segnale concordato) estraggono un pacchetto di sigarette (come fosse una “fiaccola della libertà”) e iniziano a fumare; determinando un enorme clamore nazionale e inevitabilmente un’importante svolta nel costume.

Bernays riuscì a comprendere che le sigarette potevano rappresentare per le donne il simbolo della loro emancipazione, la chiave, la fiaccola della libertà che avrebbe fatto luce sulla via dell’uguaglianza.

Partendo da un’esigenza produttiva, intuì immediatamente che avrebbe potuto ricamarci sopra un bisogno: quello di essere come gli uomini, che dalla soddisfazione di un desiderio arriva direttamente alla rivendicazione dell’individualità femminile.

Anche se l’iniziativa non riuscì ad abolire definitivamente l’eco del tabù, riuscì, senza dubbio, a farlo vacillare, ritagliandosi uno spazio sulle copertine delle più importanti testate giornalistiche.

Il primo aprile del 1929, sul New York Times in prima pagina appare un articolo dal titolo: “Group of Girls Puff at Cigarettes as Gesture of Freedom” (Un gruppo di ragazze fuma in segno di libertà).

La geniale trovata di Bernays, passò alla storia, come d’altronde ognuna delle sue strategie propagandistiche.

Trent’anni più avanti, a causa delle conseguenze provocate dal fumo sulla salute delle donne, si mostrò pentito della trovata pubblicitaria.

Ma anche in quel caso ne uscì fuori alla grande; si impegna in una Campagna contro i danni del fumo, fino a guadagnare la lode dalla Action on Smoking & Health, occasione in cui dichiara:

Se avessi saputo nel 1928 quello che so oggi avrei rifiutato l’offerta di Hill

Edward Louis Bernays

La propaganda per dare “forma al caos”

La manipolazione consapevole e intelligente delle abitudini e delle masse è un aspetto importante del funzionamento di una società democratica.

Edward Louis Bernays

Nell’ottica di Bernays emerge l’idea di una massa incapace di autogovernarsi; arriva a considerarla un vero e proprio pericolo al perfetto funzionamento della società.

Fine utilitaristico della propaganda

Per queste ragioni, considera necessario l’esercizio della propaganda al fine di indirizzare le opinioni e indurre determinati bisogni, che possano contribuire a “dare forma al caos” e quindi alla base di una vita ben ordinata.

Ritiene che la polarizzazione dell’opinione pubblica sia una condizione necessaria alla sopravvivenza della democrazia.

Attribuendo a tutto ciò un carattere prettamente utilitaristico, riconosce alla propaganda un valore in se stessa, decontestualizzandola dal diffuso connotato negativo ad essa attribuito.

Le tecniche di Bernays (risalenti a più di novant’anni fa), hanno in qualche modo anticipato una cultura del consumo e della pratica politica che oggi ha profonde radici e si traduce in maniera più intensa ed efficace.

Il fatto che novanta anni fa le tecniche di Bernays fossero così efficaci, nonostante la differenza dei mezzi a disposizione rispetto ad oggi, induce ad una riflessione; siamo perfettamente consapevoli delle continue manipolazioni alle quali siamo sottoposti? in che misura la nostra esperienza quotidiana può dirsi svincolata da influenze e sofisticazioni?

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